Klebehilfe - Ad Special-Portal: Hilfreich für Verlage und Agenturen (impresso 02/2014)

Hamburg, 24 Juni 2014

impresso (2/2014)

Eingeklebte Warenproben kommen beim Konsumenten gut an. Doch von der Idee bis zum Creme-Tütchen ist es ein weiter Weg. Nur wenige Werbekunden wissen, wie groß, wie dick, wie belastbar das Pröbchen sein soll – und Verlage bleiben oft die Antwort schuldig. Antworten gibt das Ad Special-Portal von Wasmuth.

Die Leserinnen von Frauenzeitschriften lieben die Proben neuer Gesichtscremes oder neuer Shampoos, die in schöner Regelmäßigkeit Brigitte & Co. beigeklebt sind. Aber auch Booklets im DIN A5 Format voller leckerer Rezepte, die Titeln wie Landlust oder Liebes Land immer wieder beigefügt sind, landen oft nicht im Altpapier, sondern im Rezeptordner der Leserinnen.

Nicht nur die Leserschaft profitiert von derlei Werbekampagnen. Auch für Publikumszeitschriften wie auch für Special- Interest- und Fachverlage sind solche Sonderwerbeformen, zu denen etwa auch die mehrseitigen Beihefter mit der neuesten Mode von Peek & Cloppenburg, Beikleber mit integriertem Chip für Near Field Communication (NFC) oder eine Banderole gehören, attraktiv und lukrativ. Denn der Tausender-Kontaktpreis liegt hier bei 70, 80, 90 oder 100 Euro – bei Warenproben zuzüglich des Anzeigenpreises, denn eine Warenprobe kommt immer im Duett mit einer Trägeranzeige daher, auf die sie aufgebracht ist. Je nach Auflage geht es bei diesem Geschäft oft um hohe Summen.

Natürlich haben auch die Werbungtreibenden, die bereit sind, diese Summen zu bezahlen, etwas davon. Dass Ad Specials, wie Sonderwerbeformen auch genannt werden, wirken, belegte bereits 2005 eine Studie des VDZ. Ad Specials Eingeklebte Warenproben kommen beim Konsumenten gut an. Doch von der Idee bis zum Creme-Tütchen ist es ein weiter Weg. Nur wenige Werbekunden wissen, wie groß, wie dick, wie belastbar das Pröbchen sein soll – und Verlage bleiben oft die Antwort schuldig. Antworten gibt das Ad Special-Portal von Wasmuth. in Zeitschriften kommen bei Konsumenten gut an und können die Werbewirkung von Kampagnen erheblich erhöhen, hieß es schon damals und daran dürfte sich inzwischen nicht allzu viel geändert haben, außer vielleicht dass CDs als Werbemedium inzwischen überholt sind.

Die wenigsten, die nicht direkt mit diesem Geschäft betraut sind, wissen jedoch, welch ein Aufwand es ist, bis die Kundin ein Heft mit einer Cremeprobe tatsächlich in der Hand halten kann. „Der Ad Special Buchungs- und ein Einkaufsprozess kann sehr komplex sein, weil er im Gegensatz zu den Formatanzeigen dynamischer ist“, sagt Doris Spielvogel, Teamleiterin Einkauf/Projektsteuerung bei der Mediaplus Gruppe für innovative Medien in München. Und es werden viele, viele technische Informationen benötigt. Bereits im Vorfeld muss die Agentur etwa wissen, wie groß die Warenprobe sein darf, wie sie beschaffen sein muss, etwa einen geriffelten Rand haben sollte oder eben nicht, wie dick sie sein darf und wie belastbar sie sein muss. Es sind durchaus schon Proben während des Weiterverarbeitungsprozesses geplatzt. Sehr zum Ärger aller Beteiligten. Es werden Muster gebraucht und es muss klar sein, wenn die Probe dann produziert ist, wohin sie geliefert werden muss, in welcher Anzahl zu welchem Termin.

Verlage, kleine wie große, sind hier (zumindest aus Sicht der Agenturen) in der Bringschuld. Sie müssen diese Informationen vorhalten und sie den Agenturen oder werbungtreibenden Unternehmen auf Anfrage zur Verfügung stellen. Allerdings fehlt gerade in kleineren Verlagen oft entsprechendes Know-how. „Unsere Erfahrung ist, dass Ansprechpartner kleinerer Verlage meist wenig Ad Special- Erfahrung haben und häufig nicht in der Lage sind, alle von Agenturen benötigten Informationen fachgerecht aufzubereiten“, sagt Spielvogel, die mitunter auch schon ein „Wozu müssen Sie das denn wissen?“ zu hören bekam. Auch Juliane Famula, Media Buying Group Head bei MEC in Düsseldorf, hat festgestellt, dass kleine und mittelständische Verlage die technischen Details häufig „zu dürftig“ in den Mediadaten darstellen und diese auch in Angeboten nur selten enthalten seien. Eine unbefriedigende Situation. Und oft anstrengend und nervig für beide Seiten. Unbefriedigend war letztlich das gesamte Handling, bevor das Ad Special-Portal für technische Informationen (www.adspecial-portal.de) 2013 an den Start ging. Verlage wurden, so Famula, mit jeder Terminbeziehungsweise Reservierungsanfrage aufgefordert, die technischen Details sowohl zur Beschaffenheit der Ad Specials, Standvorgaben etc. als auch zu den Liefervorgaben mitzuteilen – und zwar titel- und terminbezogen. „Ein immenser manueller und sich stetig wiederholende  Vorgang für die Verlage aber auch für die Agenturen, da die Angaben hier wiederum manuell in vereinheitlichten Produktionsplänen zusammengetragen werden mussten.“ Da es keine verlagsübergreifenden Standards gab und Informationen mitunter über verschiedene Verlagsabteilungen hinweg beschafft werden mussten, war die operative Abwicklung meist sehr zeitaufwändig. „Diese Workflows waren insgesamt nicht effizient“, konstatiert Spielvogel, eine der Initiatorinnen des Ad Special-Portals, das Anfang 2013 live geschaltet wurde.

Ein verlässlicher Service für die Kunden ist wichtig

Auch Verlage zogen rasch mit. „Wir wollten für unsere Kunden ein verlässliches Serviceportal schaffen“, sagt Steffen Dycke, Leitung Ad Special Services / Anzeigenproduktion bei der Motor Presse Stuttgart. Er war bei der Entwicklung ebenfalls mit dabei, zurzeit sind Informationen zu 60 Titeln über das Portal abrufbar. Service aus gutem Grund: Die Kunden hätten einen hohen Aufwand, da sei ein verbindlicher Arbeitsablauf eine Notwendigkeit – eine Erkenntnis, die offenkundig bei Verlagen, die ihre Daten nicht im Portal bereithalten, immer noch nicht vorhanden sei.

Das Portal ist eine bedarfsorientierte Lösung geworden, die Agenturen und Werbungtreibenden die notwendigen Informationen zertifiziert und tagesaktuell liefert sowie Standards festlegt. Eine seiner wichtigsten Leistungen. „Zum einen haben sich Verlage und Agenturen auf sieben Ad Special-Arten verständigt, die sie als ‚Standard-Ad-Specials‘ ansehen. Zum anderen wurden Begrifflichkeiten vereinheitlicht. Denn während man in einigen Verlagen von einer Single Page gesprochen hat, waren dies bei anderen Beihefter“, erklärt Annette Ahrens, Leitung Datenmanagement Zeitschriften beim Mediaservice Wasmuth, der das Portal realisiert hat. „Außerdem hat man sich darüber verständigt, welche Informationen zur korrekten Produktion des jeweiligen Ad Specials notwendig sind und wie diese sinnvoll angegeben und hinterlegt werden können, sodass sie von den Media-Agenturen an Kunden, Produktionsagenturen und Druckereien weitergegeben werden können.“

Das Portal kann sich schon mit nur einem Titel lohnen

Eine standardisierte Datenaufbereitung, die es auch kleineren und mittelständischen Verlagen problemlos ermöglicht, mit dem Tool zu arbeiten. Je nach interner Verlagsstruktur kann es sich schon lohnen, sich mit nur einem Titel an dem Portal zu beteiligen und damit zugleich den Ablauf sicherer zu machen, wie Dycke es formuliert. So präsentiert sich ein Verlag en passant als kompetenter Partner auch im Ad Special-Geschäft. Nicht zuletzt kann der Hinweis auf das Portal als Service auch in Verkaufsverhandlungen eingebracht und damit gepunktet werden. Auch wenn sich Titel nicht in erster Linie dadurch für die Mediaplanung qualifizieren, dass sie die Daten im Ad Special-Tool hinterlegt haben, gehöre, so Spielvogel, zur Qualität des Verlagsprodukts doch immer auch eine gewisse Professionalität in der Vermarktung und der Mediaabwicklung.

Bei 200 Euro pro Jahr geht’s los

Das Ad Special-Portal (adspecial-portal.de) wurde in Zusammenarbeit mit führenden Verlagen, den großen Mediaagenturen und in Kooperation mit dem VDZ entwickelt. Realisiert wurde es vom Mediaservice Wasmuth, der es technisch und inhaltlich betreut. Finanziert wird es über die Titelgebühr, pro Titel und Jahr zahlen die Verlage 200 Euro. Vorbild für das Ad Special-Portal war das Duon-Portal des VDZ (duon-portal.de), in dem standardisierte technische Informationen zu Druckunterlagen hinterlegt sind, an dessen Entwicklung der Mediaservice Wasmuth bereits beteiligt war. 2009 gestartet, hat es sich inzwischen zum Branchenstandard gemausert: Nach eigenem Bekunden werden derzeit 85 Prozent der Zeitschriftenanzeigen über Duon an die deutschen Verlage übertragen.

 

Dieser Artikel ist in der Zeitschrift "impresso" (2/2014) erschienen. Den Artikel können Sie hier herunterladen.

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